Propunerea de valoare este fraza care spune cui se adresează o afacere, ce problemă îi rezolvă și de ce soluția ei este preferabilă alternativelor. Pentru o afacere mică, ea stă la baza site-ului, a reclamelor și a discuțiilor de vânzare. O propunere de valoare bună se înțelege în cinci-zece secunde și poate fi verificată: clientul citește fraza și știe imediat dacă oferta este pentru el.
Ce este propunerea de valoare și prin ce diferă de slogan?
Propunerea de valoare este o descriere concretă a beneficiului pentru un client anume, în timp ce sloganul este o formulă scurtă, gândită să fie ținută minte. Sloganul poate fi metaforic; propunerea de valoare nu are voie să fie, pentru că rostul ei este să informeze.
Ea diferă și de misiune. Misiunea spune de ce există firma, iar propunerea de valoare spune ce primește clientul. Cele două trebuie să fie compatibile, așa cum arată și articolul despre definirea misiunii unei afaceri.
Din ce elemente se compune o propunere de valoare?
O propunere de valoare completă are patru elemente: clientul țintă, problema lui, rezultatul oferit și diferența față de alternative.
| Element | Întrebarea la care răspunde | Exemplu pentru un atelier de croitorie |
|---|---|---|
| Clientul țintă | Pentru cine? | Angajați din zona de birouri |
| Problema | Ce îl deranjează acum? | Nu au timp să ducă și să ridice hainele |
| Rezultatul | Ce obține concret? | Ajustări gata în 48 de ore, cu ridicare de la birou |
| Diferența | De ce nu altă variantă? | Program de preluare la prânz și probă la locul de muncă |
Exemplul de mai sus se poate scrie ca o singură frază, urmată de o a doua care adaugă dovada: un termen, o garanție, un număr de clienți sau o condiție verificabilă.
Cum se formulează propunerea de valoare în două fraze?
Propunerea de valoare se formulează pornind de la cuvintele clienților, nu de la vocabularul intern al firmei. Pașii practici sunt următorii:
- Se notează ce spun clienții când explică de ce au cumpărat, din e-mailuri, recenzii sau conversații.
- Se alege problema care apare cel mai des, nu cea mai interesantă pentru proprietar.
- Se scrie prima frază după schema: „pentru [client], care [problemă], oferim [rezultat]”.
- Se adaugă a doua frază cu o dovadă concretă.
- Se elimină adjectivele generale, precum „calitate superioară” sau „servicii profesioniste”, care nu diferențiază pe nimeni.
Accentul cade pe problemă și pe rezultat, nu pe caracteristici, aceeași idee dezvoltată în articolul despre oferirea de soluții în locul simplelor produse.
Care sunt greșelile frecvente în propunerea de valoare?
Cea mai frecventă greșeală este încercarea de a se adresa tuturor, ceea ce face mesajul vag pentru fiecare client în parte.
- Promisiuni care nu pot fi verificate, de tipul „cei mai buni din oraș”.
- Prețul mic ca singur argument, ușor de egalat de orice concurent.
- Jargonul de specialitate, pe care clientul nu îl folosește.
- Prea multe beneficii înșirate, din care niciunul nu rămâne în minte.
Cum se verifică propunerea de valoare cu clienți reali?
Propunerea de valoare se verifică arătând-o unor clienți potriviți profilului și cerându-le să spună, cu propriile cuvinte, ce oferă firma și pentru cine. Dacă răspunsurile coincid cu intenția, mesajul este clar; dacă nu, formularea se reface.
Un al doilea test este comparația a două variante pe aceeași pagină sau în același tip de anunț, la un buget mic, urmărind care aduce mai multe solicitări. Verificarea se face înaintea campaniilor mari, pentru că direcția mesajului trebuie stabilită înainte de buget, după cum explică articolul despre stabilirea direcției înainte de lansarea reclamelor.
Unde se folosește propunerea de valoare?
Propunerea de valoare se folosește în primul ecran al site-ului, în descrierea profilurilor de pe rețelele sociale, în prezentarea de vânzare și în materialele tipărite. Formularea rămâne aceeași peste tot, cu adaptări de lungime, pentru ca un client să recunoască oferta indiferent de canalul prin care o întâlnește.
Ea se revizuiește când se schimbă clientul principal, oferta sau concurența, de regulă o dată pe an, iar pentru o afacere nouă și după primele luni de vânzări, când există suficiente reacții reale de la clienți.
